丰田的奥运经济还未结束,北京冬奥会才是大舞台

虽然东京奥运会已经结束,虽然作为本土最大的企业赞助商丰田汽车此前已宣布不再投放与东京奥运会相关的电视广告,但并意味着丰田汽车已经放弃了这难得的奥运经济。

在东京奥运会开幕之前,一些媒体对于丰田撤退的消息大肆解读,核心观点是丰田为了止损,也为了保护品牌形象。对于这种观点,我不予置评,只是想提醒一句——丰田的野心绝不在东京奥运会,而是在半年之后的北京冬奥会,中国才是丰田的最大舞台。

首先我们要明确一点,丰田汽车虽然是东京奥运会的最大赞助商,但与其签订赞助合同的并不是东京奥组委,而是国际奥委会。在奥林匹克赞助商的定义里,奥运会赞助商计划分为三个级别,分别是奥林匹克合作伙伴项目(即TOP赞助商)、当届奥运赞助商和各国国家奥运赞助商。值得一提的是,不同级别的赞助商,对奥运会会徽及奥林匹克标志的使用权和宣传权不同。

而丰田汽车,是和国际奥委会(IOC)直接合作的商家,属于奥运赞助层级中的最高级别,TOP赞助商,这就意味着可以享受整个奥运会的无形资产使用权,包括奥运会的五环标志,进行宣传活动等等,并且持续时间为整个奥林匹克4年周期,其中包括东京夏季奥运会、残奥会和北京冬奥会。

这样,就大致可以明白,丰田撤离东京奥运会,是因为丰田章男十分清楚——疫情阴霾下的东京根本无法实现丰田在全球的品牌提升计划,而北京冬奥会则可以让丰田汽车提速扩大在中国的品牌效应。

毕竟,丰田章男已经多次声明,中国最重要。

这不是妄自猜测。东京奥组委首席执行官武藤敏郎就曾公开表示,“据我了解,北京冬奥会的组织工作进行得很出色,两个奥运会隔得很近,会让媒体对北京冬奥会保持更高的关注,这增加了北京冬奥会在营销方面的优势,为它提供了独特的机会。”

显然,志在充分利用奥运的丰田汽车,根本不会放过这个独特机会。而事实上,丰田汽车在东京奥运会上已经开始了“实验”。

东京奥运会期间,丰田汽车提供了3340辆汽车。其中,90%以上为电动化车型,氢燃料电池车和纯电动汽车约占1/3。较早亮相的是丰田LQ纯电动概念车,它是东京奥运会火炬接力的官方护卫车。

在奥运村附近,由丰田配备的17辆e-Palette自动驾驶小巴以每小时19公里的速度沿指定路线往来接送运动员和工作人员。这是丰田专门为东京奥运会和残奥会研发设计的车型,搭载了丰田最新版本的安全感知技术,可在摄像头和激光雷达、高精度地图的帮助下,实现L4级低速自动驾驶。

车内凡是手可触摸之处都覆盖了防病毒涂层和保护膜。最多可容纳20名站立乘客,或者是4名坐轮椅的乘客和7名站立乘客。考虑到上下车的便利性问题,该车不仅设有大开口的滑动式车门、低矮的底盘,同时也搭载了电动坡道、精准的停车控制等装置,即便是使用轮椅的乘客,可以轻松无障碍进出。

这也是丰田汽车的承诺,通过为所有人提供自由的移动出行、以实现氢能源社会为目标构筑可持续发展的社会、通过运用丰田生产方式协助运送赛事相关人员等三大主题,为东京奥运会服务。

现在,丰田汽车实现了承诺,也“展示”了丰田汽车的智能化技术水准,接下来就是要把这种经验移植到北京冬奥会中。目前,智能汽车的未来在中国已经是业内共识,而北京冬奥会就是最好的舞台,丰田汽车完全可以利用这个平台,让中国消费者,乃至全球消费者看到丰田汽车的实力。

于丰田汽车而言,奥运会是一个很好的契机,但找到一个更好的平台是十分必要的,这能为品牌找到一个基本的着陆点,这在2020-2024的奥运周期中尤为重要。品牌营销的一个理论基础就是寻找目标受众,并拉近双方的距离。奥运会是体育界、甚至是经济的一个独特品牌,丰田汽车通过北京冬奥会展示自己的技术支持,进而嵌入可持续性发展战略,足以表明自己适应社会新环境的能力。

多说一句,北京吸引到的目光,一定要比东京多得多。

所以,丰田汽车对于奥运经济依然保有兴奋感,而东京奥运会只是开始。当奥运会营销进入中国时,可能吸引到几亿人的关注,这才是丰田作为奥委会TOP赞助商的兴趣所在。几个月后的北京,我们或许能看到丰田更大的转变。